การนำ “ดิจิทัลและดีไซน์” มาใช้เป็นเครื่องมือในการยกระดับธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ ผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) การออกแบบผลิตภัณฑ์สีเขียว (Green/Eco Design) จะช่วยให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายและแนวทางก้าวสู่เศรษฐกิจ BCG ได้ง่ายขึ้น

ดังนั้น หลักสูตรผู้นำ-นำการเปลี่ยนแปลง (Leadership For Change – LFC) รุ่นที่ 14 โดยมูลนิธิสัมมาชีพ จึงจัดอบรมในหัวข้อ “ต่อยอด BCG ด้วยดิจิทัล และดีไซน์” ขึ้น

อำพน แปลงไธสง ผู้ก่อตั้ง LoCom และ Director of Strategy and Innovation AES-A Marketing Branding and Communication Service Provider และ วิศิษฐ เจียปิยะสกุล ผู้ร่วมก่อตั้ง LoCom ที่ปรึกษาการสื่อสารการตลาด และสร้างแบรนด์ Reach Thailand ได้ร่วมกันบรรยายในหัวข้อ Green Design/ BCG  โดยวิศิษฐ ระบุว่า กรีน ในความหมายคือ การสร้างสมดุลระหว่างมนุษย์กับธรรมชาติ นั่นคือ นิเวศวิทยา (Ecology) ซึ่งถือเป็นเทรนด์ที่มาแรงและมีส่วนแก้ไขปัญหาวิกฤติสิ่งแวดล้อม ยิ่งหากนำ “ผลิตภัณฑ์ชุมชน” ที่มีเสน่ห์และอัตลักษณ์เฉพาะตัว ผสานกับอีโคดีไซน์ที่ใช่ ก็จะตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

อำพน แปลงไธสง
ผู้ก่อตั้ง LoCom และ Director of Strategy and Innovation AES-A Marketing Branding and Communication Service Provider

แต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ โดยเฉพาะสินค้าชุมชนมักไม่ประสบความสำเร็จ เพราะผู้ผลิตไม่มีมายด์เซ็ทในการทำธุรกิจและไม่ได้ให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคมากนัก

สอดคล้องกับความเห็นของ อำพน ที่ระบุว่า การจะทำให้อีโคดีไซน์ ให้ประสบความสำเร็จนั้น ผู้ผลิต/ผู้ประกอบการต้องมองไปที่ปัญหา (Paint point) ของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย แล้วหาทางแก้ไขปัญหา

“อีโคดีไซน์จะประสบความสำเร็จทางการตลาดได้ ต้องเริ่มต้นจากการหากลุ่มเป้าหมายให้เจอว่า กลุ่มเป้าหมายคือใคร มี pain point อะไร และสินค้านั้นจะไปสร้างคุณค่า ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร” อำพน ย้ำ

**อีโคดีไซน์ “4 R  ผสาน 7 กลไก”

เมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร และปัญหาของกลุ่มเป้าหมายคืออะไรแล้ว ขั้นตอนต่อไปในการนำอีโคดีไซน์ไปใส่กับผลิตภัณฑ์ จะใช้หลัก 4 R ซึ่งถือเป็นหลักของ Ecology Design ที่ใช้กันทั่วโลก ได้แก่

การลดการใช้ทรัพยากรและพลังงาน (reduce)

การนำกลับมาใช้ซ้ำ(reuse)

การนำกลับมาใช้ใหม่ (recycle)

และการซ่อมบำรุง (repair)

นอกจากนี้ ยังต้องคำนึงถึงกลไก 7 ด้านหลัก คือ

1. ลดการใช้วัสดุที่มีผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม (reduction of low impact material)
2. การลดปริมาณและชนิดของวัสดุที่ใช้ (reduction of material used)
3. ปรับปรุงกระบวนการผลิต (optimization of production techniques)
4. ปรับปรุงระบบการขนส่งผลิตภัณฑ์ (optimization of distribution system)
5. ปรับปรุงขั้นตอนการใช้ผลิตภัณฑ์ (optimization of impact during use)
6. ปรับปรุงอายุผลิตภัณฑ์(optimization of initial lifetime)

และ 7. ปรับปรุงขั้นตอนการทิ้งและทำลายผลิตภัณฑ์ (optimization of end-of-life)

“เรื่องกรีนดีไซน์จะยึดที่ 4R เป็นแกน ตามด้วย 7 กลไก ก่อนจะเพิ่มเติมด้วยสองคำคือ ดีไซน์ (การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้แตกต่าง มีความคิดสร้างสรรค์) และรสนิยม

แต่จะหาสองคำนี้ได้ ก็ต้องกลับไปเข้าใจกลุ่มเป้าหมายว่าชอบดีไซน์และรสนิยมแบบไหน  และผลิตภัณฑ์มีเป้าหมายเดียวกันคือ Green คือ BCG (Bio-Circular-Green Economy) ต้องมาจากธรรมชาติให้มากที่สุด ลดการใช้สารเคมี ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด ซึ่งมีปลายทางเดียวกันคือความยั่งยืน (Sustainability)” อำพน เผย

**5 เช็คลิสต์ สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง ต่อได้

ในมุมของการสร้างความคิดสร้างสรรค์  อำพนเล่าว่า เหล่าปรมาจารย์เอเยนซี ได้กำหนดเป็นเช็คลิสต์ไว้ 5 คำ (Creativity Checklist) ประกอบด้วย สด ง่าย เกี่ยว ทึ่ง ต่อได้

โดย สด หมายถึง ไอเดียใหม่ไม่ซ้ำใคร ไม่มีใครทำมาก่อน, ง่าย คือ มีขั้นตอนการใช้เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน ไม่ต้องตีความ, เกี่ยว คือ ผลิตภัณฑ์ต้องเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน เช่น  ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์เป็นเฮลท์ตี้ฟูด ก็ต้องเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ, ทึ่ง คือ ทำออกมาแล้วคนต้อง ว้าว และ ต่อได้ คือ ไอเดียที่คิดออกมาต้องเป็น บิ๊กไอเดีย ที่แตกแขนงออกไปได้เป็นทอดๆ เหมือนเป็นพล็อตหนังไตรภาค ต้องมีภาคต่อ แบบมองข้ามช็อต ไม่ใช่ทำครั้งเดียวแล้วจบ

เล่าเรื่องให้ตัดสินใจซื้อ ต้อง Call to Action

สุดถนอม รอดสว่าง หัวหน้าหลักสูตรการสร้างสรรค์ดิจิทัลคอนเทนต์และสื่อ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์

ด้าน สุดถนอม รอดสว่าง หัวหน้าหลักสูตรการสร้างสรรค์ดิจิทัลคอนเทนต์และสื่อ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์  บรรยายหัวข้อ “Storytelling and Social Media Tools” ระบุว่า ทุกคนต่างเป็นนักเล่าเรื่องมาตั้งแต่เด็ก เช่น อยากแบ่งปันประสบการณ์ อยากให้ซื้อของให้ อยากชวนไปทานอาหารร้านนี้ ซึ่งถือว่ามีเป้าหมายทั้งสิ้น จึงไม่ต่างจากเทคนิคพื้นฐานของการเล่าเรื่องเพื่อตอบโจทย์การตลาด นั่นคือ ต้องเล่าเรื่องในสิ่งที่ตัวเองสนใจและคนฟังสนใจ เล่าแล้วต้องทำให้คนฟังเกิด Call to Action ทำให้นึกถึงสินค้า อยากซื้อสินค้าที่นำเสนอ จึงสามารถมาปรับใช้กับการเล่าเรื่องผลิตภัณฑ์ชุมชน

เล่าเรื่องผ่านศาสตร์ “นิเทศ” S-M-C-R

เทคนิคการนำเสนอเนื้อหา สามารถนำหลักนิเทศศาสตร์มาปรับใช้ เริ่มจากผู้ส่งสาร (sender) รู้เรื่องของผลิตภัณฑ์ให้ดีเพียงพอแล้วจึงเริ่มสื่อสาร (Massage) โดยเนื้อหาที่จะสื่อสารต้องถูกต้อง น่าเชื่อถือ อันดับถัดไปจะต้องรู้ว่าจะนำเนื้อหาไปใช้ในช่องทาง (Channel) ใด เช่น สื่อโซเซียลมีเดีย และที่สำคัญ ผู้รับสาร (Receiver) หรือกลุ่มเป้าหมายคือใคร

ถ้าไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ย่อมทำให้การสื่อสารไม่โดนใจ

“เราจะหาแหล่งข้อมูลของเรื่องเล่ามาจากไหนได้บ้าง เช่น การหาข้อมูลจากบริษัท จากระบบหลังบ้านในเว็บไซต์ที่จะระบุถึงเพศ อายุ การศึกษา สิ่งที่ซื้อบ่อย จับไมโครโมเมนท์ของกลุ่มเป้าหมายว่า แต่ละวันมีพฤติกรรมอะไรบ้าง แล้วพยายามนำสินค้าและบริการแทรกตัวเข้าไปอยู่ในจังหวะนั้นๆ ในเวลาที่ใช่ และเนื้อหาที่ใช่ จึงจะเกิดการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น”

เทคนิคการคิดเรื่องเล่า ด้วยคำว่า “ถ้า”

สุดถนอม ยังบอกถึง “เทคนิคการคิดเรื่องเล่า” ว่า อาจเริ่มต้นด้วยคำว่า “ถ้า”

ถ้าสิ่งนั้นไม่เป็นอย่างที่คิด จะเป็นอย่างไร, ถ้าเอาสองสิ่งมารวมกันจะเกิดอะไรขึ้น เช่น แมงมุมมาผสมกับคน เป็นสไปเดอร์แมน, ถ้าเอาตัวละครหนึ่งไปอยู่อีกที่หนึ่ง เช่น นินจาฮาโตริไปอยู่ในเมือง จะเกิดอะไรขึ้น, อะไรจะเกิดขึ้น ถ้า.. , การทลายกรอบลวงตา เช่น การคิดผลิตภัณฑ์ไอศกรีมมะเขือเทศ ซีอิ๊วอัดเม็ด, การมองย้อนศร เช่น คำกล่าวว่ารักเป็นดังแก้ว ถ้าแก้วแตกก็ยากจะประสาน แต่ถ้าให้รักเป็นเหมือนต้นไม้ก็จะโตไปด้วยกัน, เทคนิคการจับคู่ผสมพันธุ์ เช่น นำเพลงป๊อบมาผสมกับเพลงร็อก เป็น ป๊อบร็อก, การใช้เทคนิค สมมติว่า… เป็นต้น

เปิดสูตรสำเร็จการเล่าเรื่องสื่อสารลูกค้า

ขณะที่ “สูตรสำเร็จการเล่าเรื่อง” มีหลายเทคนิค อาทิ  สูตรการเล่าเรื่องแบบ pitching ไม่ต่างจากการแข่งขันเสนองาน ที่ต้องสื่อสารสถานการณ์ปัญหา และแนวทางการแก้ไขปัญหา ให้สั้น กระชับ, สูตรการเล่าเรื่อง 5 W 1 H เล่าเรื่องโดยตอบคำถามให้ได้ว่า ลูกค้าคือใคร ต้องการอะไร ลูกค้าอยู่ที่ไหน ทำไมลูกค้าถึงเลือกสินค้าจากเรา และต้องทำอย่างไรลูกค้าจึงจะซื้อสินค้าจากเรา, สูตรเล่าเรื่องแบบอธิบาย เหมาะสำหรับสร้างความเข้าใจ ให้ทำตามได้ เช่น บอกตำราอาหาร การต่อเฟอร์นิเจอร์ คู่มือต่างๆ เป็นต้น, สูตรเล่าเรื่องแบบสะท้อนปัญหา และบอกแนวทางการแก้ไขปัญหา และเมื่อแก้ไขปัญหาแล้วจะได้ประโยชน์, สูตรการใช้ข้อเท็จจริงในการอธิบายให้เห็นประโยชน์ของสินค้าว่ามีความหมายกับลูกค้าอย่างไร เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังสามารถนำ Business Model Canvas มาใช้เพื่อสร้างความคิดในการนำเสนอเนื้อหา เพื่อกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร อะไรคือแก่นของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร จะใช้ช่องทางการนำเสนอเนื้อหาใด อะไรคือความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และจะสร้างประสบการณ์ร่วมกับระหว่างสินค้ากับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

ขณะที่ช่องทางการสื่อสารผ่านแพลทฟอร์มโซเซียลมีเดียต่างๆ จะมีจุดเด่นในการสื่อสารแตกต่างกันไป เช่น Facebook เป็นการนำเสนอเนื้อหาที่สามารถอัพเดทสถานการณ์ได้เสมอ โดยผู้อ่านสามารถเข้ามาแสดงความคิดเห็นในเรื่องที่โพสต์ได้, IG จะเน้นการสื่อสารผ่านภาพที่สวยงาม เช่น ภาพการออกแบบที่อยู่อาศัย, Youtube เป็นการสื่อสารเป็นเรื่องยาว และ Website ต้องการสื่อสารความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ

ใช้ AI ช่วยคิดประเด็น สืบค้นเนื้อหา

สุดถนอม ยังกล่าวถึงการนำ AI มาใช้คิดประเด็นและสืบค้นเนื้อหาผ่านแอพพลิเคชั่นต่างๆ เช่น ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity และ Scispace โดยหัวใจของการสืบค้นเนื้อหาให้ประสบความสำเร็จนั้น อยู่ที่การ “สั่งการ AI” (Prompt) ที่ต้องสั่งให้ละเอียดโดยบอกสิ่งที่ต้องการให้ AI ทำอย่างชัดเจน

เช่น จงสร้าง จงอธิบาย จงเขียน จงวิเคราะห์ จงสรุป เป็นต้น, ต้องบอกบริบทของเรื่องให้ AI รู้ว่า เราต้องการอะไร ต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายอย่างไร สถานการณ์ขณะนี้เป็นอย่างไร บอกความสำเร็จที่ต้องการ หรือบอกจำนวน เช่น จงเขียนโฆษณาครีมลดริ้วรอยที่ใช้ลงในโซเซียลมีเดียจำนวน 300 ตัวอักษร เป็นต้น, การระบุตัวอย่างให้ AI คิดประมวลผล , บอกถึงบุคลิกภาพที่ AI สวมบทบาทอยู่ เช่น คุณคือนักโภชนาการ จงคิดสูตรอาหาร… คุณคือนักเขียนระดับโลก จงเขียนนิยาย… เป็นต้น,  ต้องบอกรูปแบบของเนื้อหาที่ต้องการ เช่น รายงาน บทสัมภาษณ์ เป็นต้น, ต้องบอกโทนเสียงที่ต้องการนำเสนอ ต้องการเนื้อหาที่เป็นทางการ ไม่เป็นทางการ ต้องการสำนวนคล้ายคนดังระดับโลก เป็นต้น

นอกจากการใช้ AI เพื่อช่วยคิดประเด็นและสืบค้นเนื้อหาแล้ว AI ยังเป็นผู้ช่วยในเรื่องการนำเสนอภาพ กราฟฟิกและเสียง เช่น แอพพลิเคชั่นสร้างภาพ Bing , Leonado, Midjourey, Dell-E เป็นต้น , แอพลิเคชั่นสร้างกราฟฟิก canva และแอพพลิเคชั่นสร้างเสียงเพลง sono.ai เป็นต้น

เหล่านี้ คือ เครื่องมือช่วยสร้างความสำเร็จให้กับสินค้าและบริการสู่ BCG