“ดร.นัชชา เทียมพิทักษ์” ผู้ช่วยอธิการบดี ด้านกลยุทธ์องค์กร สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ พัทยา ให้เกียรติเป็นวิทยากรบรรยายในหัวข้อ “การตลาดกับวิสาหกิจชุมชน”โครงการอบรมหลักสูตรผู้นำ-นำการเปลี่ยนแปลงรุ่นที่ 9 จัดโดยมูลนิธิสัมมาชีพ มีสาระน่าสนใจดังนี้

ประสบการณ์ที่ได้เห็นการทำการตลาดและการจัดจำหน่ายสำหรับวิสาหกิจชุมชน ส่วนใหญ่จะขาดทักษะการคิดเชิงระบบ และตรรกะเชื่อมโยงสิ่งที่พบคือ หลายๆ ชุมชนขาดความเข้าใจ เรื่องลูกค้า ทำสินค้าไม่รู้ว่าจะขายใคร ขาดความเข้าใจเรื่องข้อมูล ข้อเท็จจริง สถิติ บางครั้งอยู่กับแผงขายของ แต่ขาดการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าและตลาด คนไทยจะเก่งเรื่องทำคนเดียว เวลาทำเป็นทีมมีการเชื่อมโยง ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ จะไม่เก่ง

สิ่งที่ค้นพบว่าเป็น อุปสรรคของ Social Enterprise  และประชารัฐ คือ เครือข่าย (Network) เรามีเครือข่ายแต่เราไม่ใช้ ขาดทักษะการบริหารจัดการเชิงธุรกิจ Business Skill เช่น การตลาด การจัดการต้นทุนและการเงินและการจัดการด้านทรัพยากร เป็นต้น

“สตีฟ จ๊อบ” เคยกล่าวไว้ว่า “อยากรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร เราต้องใกล้ชิดกับลูกค้า ต้องใกล้ชิดให้มากพอที่จะทำให้รู้ว่าอยากจะได้อะไรเสียก่อนที่เค้าจะรู้ตัวเองอีก” ซึ่งจะโยงมาในเรื่องของการตลาดว่า ถึงแม้ลูกค้าจะมีความต้องการแต่บางครั้งก็บอกเราไม่ได้ ดังนั้น ไอโฟน จึงออกแบบผลิตภัณฑ์โดยการตอบสนองลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งงานวิจัยของไอโฟน ก่อนที่จะผลิตโทรศัพท์ขึ้นมา ลูกค้าคนแรกที่ได้ทดลองใช้ คือ เด็กอายุ 3-4 ขวบ  ซึ่งจะเน้นเรียบง่าย ใช้งานง่าย ไม่มีปุ่มเยอะ

ด้าน “ปีเตอร์ เอฟ ดรักเกอร์”  เจ้าพ่อการตลาด นักการจัดการระดับโลกก็บอกว่า “วัตถุประสงค์ของธุรกิจนั้นคือการสร้างสรรค์ และต้องรักษาลูกค้าไว้ให้ได้” อย่างไรก็ตาม การกำหนดว่าลูกค้าคืออะไรขึ้นอยู่กับวิธีคิดของแต่ละคน เช่น ลูกค้าคือผู้มีพระคุณเพราะเค้าเอากำไรนั้นมาให้แต่ถ้าเป็นในกรณีของ 7-11 ลูกค้าคือครอบครัว คือคนในครอบครัวที่เราต้องดูแลอย่างดี ดังนั้น คำนิยามของคำว่าลูกค้าคือ ผู้ใช้สินค้า หรือบริการขององค์กรทั้งในปัจจุบันและอนาคต รวมถึงผู้ใช้สินค้าและบริการโดยตรงหรือซื้อไปเพื่อจำหน่ายต่อ เช่น ผู้ค้าส่ง ผู้จัดจำหน่ายหรือตัวแทน

สำหรับห่วงโซ่อุปทาน ของธุรกิจนั้น เริ่มตั้งแต่ ต้นน้ำ  คือ วัตถุดิบที่จะนำมาผลิตสินค้านั้นๆ ผู้ผลิต ส่วนกลางน้ำ คือ โรงงานที่ผลิต หรือทำให้เกิดสินค้าเป็นชิ้นๆ ผู้แทนจัดจำหน่ายและปลายน้ำ คือ สินค้าและบริการ  ลูกค้าผู้บริโภค เวลาเราจะจำแนกต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำให้ดูธรรมชาติธุรกิจและกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ตรงไหน ธุรกิจเพื่อสังคมเป็นได้ทั้งสินค้าและบริการการ  ดังนั้นทำการตลาด ต้องรู้สินค้าชัดเจน ระหว่างสินค้ากับบริการและสินค้านั้นอยู่ต้นน้ำ กลางน้ำ หรือปลายน้ำ ถ้าเราไม่มีความชัดเจน เราจะไม่เข้าใจลูกค้า จะหาลูกค้าไม่เจอ ถ้าเป็นกรณีปลายน้ำต้องบอกยี่ห้อด้วยว่าเป็นยี่ห้ออะไร ความสำคัญของการตลาดทำให้เรารู้และเข้าใจลูกค้าเพื่อให้เราผลิตสินค้าและบริการที่ดีที่สุด โดยที่เราไม่ต้องใช้โฆษณาอะไรมากแต่ตัวสินค้าจะเป็นตัวที่สร้างความสำเร็จได้เองเวลาเรามองตลาดต้องให้เป็นภาพรวม

หากมองจากในภาพที่นำเสนอวงแรก จะเห็นศักยภาพของตลาด จะกว้างมากและแคบลงมาเรื่อยๆเมื่อศักยภาพมีความเป็นได้ลงมา ตัวเป้าหมายก็แคบลงมาตัวที่เราพุ่งชนยิ่งแคบไปอีก ยกตัวอย่างเช่น ประเทศไทยมี ประชากร 68 ล้านคน หากเราจะทำธุรกิจผู้สูงอายุ ซึ่งมีประมาณ 10 ล้านคน นั่นเท่ากับ 1   ใน 6 ของประชากรไทย  เพราะฉะนั้นวงใหญ่คือกลุ่มผู้สูงอายุมีราวๆ 10 ล้านคน จากนั้นดูลักษณะประชากร เริ่มป่องตรงกลาง เด็กน้อยลง ผู้สูงอายุ เริ่มมากขึ้น แต่ทั้ง 10 ล้านคนไม่ใช่ผู้ต้องการใช้บริการทั้งหมด หากจะทำเฉพาะจังหวัดกลุ่มเป้าหมายก็จะแคบลงอีก อาจจะต้องแยก เป็นผู้สูงอายุที่ในตัวเมืองหรือในชนบท สมมติในเขตเมืองมีครึ่งเดียวราว 4 ล้านคน แต่เลือกทำเฉพาะจังหวัดก็ยิ่งแคบลงสมมติเลือกเชียงใหม่ กลุ่มเป้าหมายไม่ใช่ 10 ล้านคน แต่มีแค่ 3 แสนคน แต่ลูกค้าก็ยังไม่ใช่ทั้งหมด แต่หากจับกลุ่มระดับกลาง คนรวยไม่มาใช้บริการ คนจนก็ไม่มาใช้ ลูกค้าจริงๆ เพียงแค่ 5 หมื่นคน ที่เราจะเจาะได้ และหากขอแค่ 10 % จะเหลือแค่ 5 พันคนเท่านั้น นี่คือ การวิเคราะห์หากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

สำหรับตัวอย่างของการทำธุรกิจเพื่อสังคม มีหลายตัวอย่างที่น่าสนใจ อย่างกรณีในกรณี ธุรกิจโรงงานแยกขยะเพื่อรีไซเคิล วงษ์พาณิชย์  เริ่มกิจการ พ.ศ. 2517 ถึงปัจจุบัน 43 ปี แนวคิดขยะ คือทองคำ ขยะเป็นทั้งสินค้าและบริการ  รับซื้อขยะมา เป็นบริการ  จำหน่ายลวดทองแดง ดีบุกเป็นสินค้า บริษัทวงษ์พาณิชย์เป็นทั้ง ต้นน้ำ กลางน้ำ (เป็นส่วนที่ชัดเจนที่สุด) และปลายน้ำ  ข้อสำคัญของธุรกิจ คือ วิธีคิด เจ้าของบริษัทจะคิดว่า ขยะคือทองคำ เป็นของมีค่า บริษัทไม่เคยซื้อเงินโฆษณา แต่ทำจนกระทั่งมีคนสนใจวิธีการดำเนินธุรกิจของวงษ์พาณิชย์  สินค้าและบริการ คือ มีการรับซื้อและขายไป  รับซื้อขยะจากชาวบ้าน  ผ่านการคัดแยกและจำหน่ายต่อ (ลวดทองแดง) ต้องมีมาตรฐานตามที่บริษัทตั้งไว้ มาตรฐานเรื่องราคา ไม่เอาเปรียบสังคม มีสถานที่หรือทำเล (place) ที่ตั้งเป็นไปตามธรรมชาติของธุรกิจ คือ ตั้งอยู่นอกเมือง อยู่ติดถนน

      หรืออย่างกรณี “น้ำผลไม้ดอยคำ” เป็นธุรกิจที่ดำเนินการต่างๆ เพื่อสังคม  ขายภาพลักษณ์ของสินค้า เน้นคุณภาพสินค้าเป็นหลักมีการแยกสินค้าเป็นสินค้าหลักและสินค้ารอง  สินค้าของดอยคำ ได้แก่ น้ำผลไม้  แป้งถั่วเหลือง Non-GMO และผลไม้แช่แข็ง กระบวนการและแนวคิดของดอยคำคือ  repackaging ปรับรูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์เพื่อเป็นประโยชน์และความสะดวกในการใช้งานของลูกค้า repositioning เปลี่ยนภาพลักษณ์ และ recommunication ดอยคำทำคลิปวิดีโอ ดอยคำขอโทษ ด้วยวลี “ทำของดีแต่ไม่ถูกใจผู้บริโภค” แสดงให้เห็นว่าสินค้าของดอยคำเป็นสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ซึ่งเป็นภาพลักษณ์ขององค์กร

ทั้งหมดนี้คือการทำตลาดกับสินค้าชุมชนและกรณีศึกษาที่น่าสนใจ น่าจะเป็นแบบอย่างได้เป็นอย่างดี